Kapitalistlik impeerium keset NSV Liitu

Filmirežissöör Hardi Volmer portreteerib oma töös olevas dokfilmis «Kullaketrajad» legendaarset Eesti Reklaamfilmi. Foto: Elmo Riig / Sakala

Režissöör Hardi Volmeril ja produtsent Kiur Aarmal on töös dokumentaalfilm «Kullaketrajad», mis kõneleb ühest nõukogude aja kurioosumist: legendaarseid reklaame ja telesaateid tootnud Eesti Reklaamfilmist.

Et Hardi Volmeriga tehtud intervjuust saaksid aru ka nooremad inimesed, on vaja veidi tausta selgitada.

Nimelt oli nõukogude ajal reklaamiga olukord sootuks teistsugune kui tänapäeval. Praegu põgenetakse reklaamipausi ajal telerite eest kööki või WC-sse ning kirutakse nende pikkust ja sagedust maapõhja. Nõukogude ajal seevastu näidati reklaame umbes kaks korda päevas viieminutiste plokkidena, need seisid telekavas kirjas ja võisid olla päeva säravaimad hetked, sest meenutasid kirevuse ja suhteliselt moodsa pildikeele poolest muu jama kõrval paljuski igatsetud välismaad.

Sama populaarne oli Eesti Reklaamfilmi (ERF) teletoodang: eelkõige «Reklaamiklubi», aga ka köögi- ja aastalõpusaated, mälumängud ja muu. Kõik see oli nõukogude argipäevast sootuks erinev.

Kuidas ja miks niisugune kurioosum ENSV-s tekkis, seda uuribki Volmeri ja Aarma film.

Hardi Volmer, kellelt pärineb mõte vormida ERF-i ajalugu tõsielufilmiks? Kas põhjus on lihtsalt selles, et see nostalgiline teema oli veel käsitlemata?

Oli tegemata jah. Aga mõni aasta tagasi peeti üritus «ERF 40» ja siis tuli see jutuks.

Idee oli mul juba varem: materjal on nii tänuväärne ja intrigeeriv. Huvitav on ainuüksi põhjus, miks üldse lubati omal ajal sellist ennekuulmatut asja teha. Miks just Eestis? Kuidas Peedu Ojamaa, kes selle kõige taga oli, ERF-i lõi?

Tegelikult oli see omaette absurd: kaupa ju saada ei olnud, kõik oli niikuinii defitsiit. See, mida oli, seisis vähimagi alternatiivita müügil kogu aeg. Mingit loogilist põhjust ühelegi asjale reklaami teha polnud.

Aga mingi varjatud põhjus pidi sellel kõigel siiski olema.

1960. aastate lõpu sulaajal ühel parteikongressil niimoodi otsustati. Nõukogude Liidus oli ju võimas sõjatööstus, tarbekaupu vorbiti piltlikult öeldes pärast seda, kui tankiliin oli seisma pandud.

Välismaale liikus info, et NSV Liidus on suur tarbekaupade puudus, ja sellist muljet ei tahetud jätta.

Anti ülesanne suurendada tarbekaupade hulka. Igasugused sõjatehased hakkasid käsu peale tootma rohkem ka igapäevaeluks vajalikku kaupa. Ühtlasi eraldati nende eelarvesse raha selle toodangu reklaamimiseks. Et reklaamiraha sai kulutada vaid sihtotstarbeliselt, tekkis NSVL-is suur rahahunnik, mis ootas kasutamist.

Miks lubati hakata seda reklaamiraha kokku kraapima just Eesti NSV-l?

No algul peeti Peedut ikka hulluks: täitsa sõge, hakkab siin ausa näoga kapitalismi tekitama. Üks kõrge asjapulk ütles talle, et kui Peedu toob kõigi ENSV ministrite allkirjaga paberi, et sellist asja on vaja, antakse roheline tuli.

Ojamaa ajas need allkirjad aknast ja korstnast sisse pugedes vist kahe päevaga kokku. Eeskuju oli muidugi Soome, kelle telekanaleid me nägime. Samal ajal alustas tegevust sealne reklaamitelevisioon Mainos TV ehk MTV.

Ametlik paber ütleb muide, et Eesti Reklaamfilm loodi 1967. aasta lõpul. Järgmisel aastal oli kurikuulus Praha kevad ning kraane asuti kinni keerama — ometi alustas Eestis võidukäiku reklaamitööstus!

Eesti oli ju nagu Ida-Berliin ja Soome nagu Lääne-Berliin. Keegi ei suutnud Soome kanalite vaatamist täielikult takistada. Üks ERF-i õigustus oligi see, et kui tehakse samasugust asja nagu Läänes, vaadatakse ehk kapitalistlike asjade asemel kodumaiseid aseaineid. Ühtlasi oli võimalik tekitada mulje, et meil ei ole kaubapuudust ning leidub, mida reklaamida.

ERF polnud ju pelgalt lühikesed reklaamlõigud, vaid terved saated.

On lausa müstiline, millise impeeriumini see lõpuks välja arenes. Võtkem kas või «Reklaamiklubi», kus asutuste direktorid ja kolhoosiesimehed end oma prouadega esinemisvalmis sättisid. Nagu ütleb Olav Osolin: kui sind ei olnud «Reklaamiklubis», siis polnud sind olemas. See oli ehtne glämm: eksootilised taimed, staarid...

1970. aastate algul tekkisid Eesti Reklaamfilmil filiaalid Riias, Peterburis ja Moskvas. Asutuse Raekoja platsil asuv maja oli seestpoolt selline, nagu oleksid Soome sattunud.

On fenomenaalne, kui osavalt Peedu nõukogude süsteemis laveeris: ta oli tõeline kapitalistlik firmajuht. ERF-i näol oli põhimõtteliselt tegu kapitalistliku ettevõttega. Kõik vaatasid, suu lahti.

Võib pidada paradoksaalseks, et tegeliku kapitalismi tulles läks Eesti Reklaamfilm üsna ruttu hingusele.

Monopoli asemel tekkis reaalne konkurents. Leebet pseudokapitalismi asendas kuri päris kapitalism.

Jah. Kusjuures konkurendid võrsusid ERF-ist endast.

Kui palju sellest ajast alles on? On ju teada, et Vene ajal lindistati televisioonis kassetinappuse tõttu hulk vana materjali uuega üle.

Jah, palju on kaduma läinud. Toodangut olevat olnud üle 5000 ühiku! Kui ERF likvideeriti, suutis Harry Egipt enamiku oma töid päästa (need on jõudnud ka DVD-l müügile — G. K.), kuid suur hulk materjali läks prügimäele.

Midagi oli õnneks säilinud Eesti filmiarhiivis ja üht-teist ka Eesti Televisioonis. Meil on näiteks ERF-i esimene videoklipp, mis reklaamis Põltsamaa marmelaadi ja tuubisuppe kui kosmonautide toitu. Nõukogude kosmonaudid olevat neid söönud.

Kas tegemist on dokumen­taal­filmiga või on see dokumentaalkaadritega poolfiktsioon nagu Aarma eelmine sama laadi linateos «Disko ja tuumasõda», mis rääkis Soome televisioonist?

Ei, see pole nii lavastuslik, kuid siiski jookseb seal üks kõrvalliin, mis ei pärine lausa elust. Selle peategelane olen tolleaegne mina.

Kellelgi reklaamfilmist tuleks justkui pähe mõte: kunstiinstituudis tegutseb vahva kamp Päratrust ning võiks lasta neil teha ühe väga eripärase reklaami. Mulle esitatakse pakkumine, millest ei ole võimalik keelduda.

Päris elus sul reklaamfilmiga töösuhet või muid kokkupuutepunkte ei olnud.

Reaalses elus ei sidunud mind ERF-iga muu, kui et laulsin sisse ühe Alo Mattiiseni reklaamlaulukese. Saatuse keerdkäikude tõttu on suhe olnud kaudne: Peedu on mu vanema tütre vanaisa.

Mingil määral jätkab ERF-i ajaloost rääkiv film sama teemat, mida käsitles Kiur Aarma eelmine doku. Eespool mainitud «Disko ja tuumasõda» on Läänes pälvinud kenakest tähelepanu. Kas loodate selleltki välismaist edu?

Oleme seda juba rahvusvahelistel dokifoorumitel promomas käinud ja huvi on olnud tõesti väga suur. Nad ei usu seal, et selline asi oli võimalik. Nad ei tea sellest midagi ja see on neile paras kultuurišokk.

Meil on plaanis filmi käigus intervjueerida peale siinsete asjaga seotud inimeste ka mõnda Lääne reklaamiguru ja vene sovetoloogi, kes annaksid sellele värgile oma hinnangu.

Mis sind selle töö käigus enim on hämmastanud?

Ehk see jada, mis on välja tulnud ka intervjuudes: toodeti lausa pseudoasju. Niikuinii polnud asjade müümiseks reklaami vaja, aga leidub ka tõepoolest absurdseid näiteid.

Sõjatehased, mis olid sunnitud tootma laiatarbekaupu, valmistasid esemeid, mis olid tarbeasjad üksnes välimuselt. Üks helikopteritehas hakkas tegema alumiiniumist katamaraane, mis pidid käima pulkadeks lahti. Et kui matkale lähed, paned autokatusele.

Kui kaadervärk Venemaalt kohale toodi, ei suutnud seda kokku panna isegi appi kutsutud TPI insenerid ega tüübid, kes lõpuks tehasest kohale saadeti. Aga reklaam sai tehtud.

ERF

Stuudio Eesti Reklaamfilm loodi 1967. aasta lõpul.

• See oli NSV Liidus ainus omalaadne.
• ERF-il olid tütarfirmad Riias, Peterburis ja Moskvas.
• See lõpetas eksistentsi Nõukogude Liidu lagunedes.
Allikas: Hardi Volmer