Viidates eestlaste käest ära joomakultuurile, on sotsiaalministeerium asunud jõuliselt alkoholipoliitikat karmistama. Lisaks aktsiisi kergitamisele on välja pakutud hulk uusi vastumeetmeid alates reklaami keelamisest ning lõpetades müügikohtade arvu piiramisega.
Eesti suurima joogitootja, Tartus tegutseva aktsiaseltsi A. Le Coq juht Tarmo Noop näeb kampaanias valdavalt tühja tuule tallamist, mis tõotab kasu asemel tuua pigem kahju. Ta on veendunud, et riik ei saavuta täiendavate piirangutega rahva tervise parandamises edu, küll aga halvendab omamaiste ettevõtete konkurentsivõimet.